Hoe maken we een einde aan het probleem dat de wereldwijde mode-industrie met zich meedraagt, fast fashion? Het gemak van nieuwe aankopen, afnemende levensduur van kledingstukken en het najagen van de laatste trends, heeft geleid tot een enorme afvalberg. En die zal de aankomende jaren haast onvermijdelijk blijven groeien. Hoe lossen we dit op? Laten we simpelweg beginnen bij onszelf.

Zeg eens eerlijk: hoe duurzaam kun je de inhoud van jouw kledingkast noemen? Uit onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam en het MVO Nederland, is gebleken dat de gemiddelde Nederlander zo’n 46 kledingstukken per jaar aanschaft. Een groot deel van die kleding kun je beschouwen als fast fashion. Kleding die snel en goedkoop is geproduceerd, snel weer uit de mode is en snel weer wordt afgedankt. Kortom: wegwerpkleding.

De fast fashion industrie

Volgens KplusV, dat in opdracht van het Ministerie van I&W onderzoek deed, wordt de fast fashion industrie momenteel in stand gehouden doordat de kledingindustrie opereert in een enorm competitieve markt waardoor er continue sprake is van een wedloop. Bedrijven proberen kosten zoveel mogelijk te drukken en dat heeft gevolgen voor de inkoopprijs, de kwaliteit van de kleding en de tijd die aan het maken wordt besteed.

Doordat er zo veel verschillende fashionbedrijven zijn, zijn ze individueel niet goed in staat om invloed uit te oefenen op grote schaal. Daar komt nog bij dat zowel fast fashion als conventionele kleding deel uitmaken van dezelfde logistieke ketens en daardoor deels met elkaar verweven zijn. En als kers op de taart is het besteedbaar inkomen de afgelopen decennia behoorlijk toegenomen en KplusV ziet dat we daardoor minder waarde hechten aan de producten die we aanschaffen.

Greenwashing

Iemand die hier meer van af weet is Sara Dubbeldam. Begin 2016 gooide zij het roer om en begon ze echt na te denken over haar rol als fashion liefhebster in de mode-industrie. Door haar eerdere werkzaamheden als merkstrateeg, wist ze al het één en ander over hoe merken consumenten beïnvloeden en manipuleren. Op haar blog Whensarasmiles.nl deelt ze zowel haar reis naar een duurzame garderobe, als haar inzichten en tips wat betreft de huidige modeindustrie.

Eén van de onderwerpen waar Sara zich veel mee bezighoudt is greenwashing. “Greenwashing is ontzettend ingewikkeld, maar simpel gezegd betekent het dat een merk zich duurzamer voordoet dan het waar kan maken. In de fast fashion industrie zie je bijvoorbeeld vaak dat merken een lijn hebben ontwikkeld, die van wat betere materialen is gemaakt, maar die in zijn totaliteit maar 1% is van het aanbod. Onder andere de arbeidsomstandigheden zijn dan nog precies hetzelfde, maar dat zeggen ze niet. Ze presenteren het juist extra mooi met bijvoorbeeld foto’s van zen-kijkende modellen in de natuur en mooie woorden als ‘better future’. Daardoor denk je als consument dat je daar terecht kunt als je beter wilt kopen, terwijl ze in werkelijkheid de aandacht weghalen van de merken die het echt goed doen.”

Let op!

Dat maakt greenwashing zo verraderlijk. Als consument denk je dat je goed bezig bent terwijl je wordt misleid door termen als ‘consious’, ‘sustainable’, ‘eerlijk’ en ‘circulair’. Veel van dit soort woorden zijn vrij te gebruiken, een bedrijf hoeft zich daarvoor niet te verantwoorden.
En dat heeft gevolgen: uit onderzoek van Radar blijkt dat meer dan de helft van de Nederlanders de kledingsector nauwelijks meer vertrouwt.

Greenwashing zit de duurzame transitie in de weg, want als je als consument duurzaam wilt shoppen, weet je niet meer wie je moet geloven. Sara Dubbeldam relativeert dit wel enigszins: “Als een bedrijf bekend staat als een grote fast fashion speler, alleen maar trends najaagt en vaak veel in de uitverkoop heeft, zouden je alarmbellen ook af moeten gaan.”

Wat dan wel?

Als consument ben je niet helemaal machteloos, betoogt Sara en is het belangrijk dat je zelf bepaalt waar je op wilt letten als je kleding gaat kopen. “Uiteindelijk is duurzaamheid voor mij dat je als merk op zo’n goede manier met de wereld omgaat, dat je niet meer neemt dan je teruggeeft. Dat moet in balans zijn. In de praktijk betekent dat bijvoorbeeld dat je kijkt naar materialen en arbeidsomstandigheden, maar ook dat je let op waar de kleding is geproduceerd.

Dat is allemaal zo veel en zo overweldigend dat je misschien niet weet waar je moet beginnen. Je kunt niet op alle vlakken alles perfect doen. Daarom denk ik dat je het beste prioriteiten kunt stellen. Dit zie ik veel merken doen, maar dat kunnen we zelf natuurlijk ook. Zelf vind ik arbeidsomstandigheden het belangrijkst. De gemiddelde consument ziet duurzaamheid nog steeds als een milieu-gerelateerde kwestie. Maar als je als merk écht duurzaam te werk gaat, heb je respect voor de mensen die je kleding maken. Dus als ik iets koop, moet het daar sowieso aan voldoen en dan verdwijnen soms andere belangrijke punten naar de achtergrond.”

Dutch sustainable fashion week

Dutch Sustainable Fashion Week (DSFW) is de eerste fashion week waarin de duurzame kant van de Nederlandse mode-industrie wordt uitgelicht. Sinds 2014 kun je tijdens deze week jaarlijks terecht voor de gaafste duurzame modeshows, exposities, kledingruil en nog veel meer.  Voor meer informatie over de DSFW, ga je naar www.dsfw.nl

Bewijs

Bedrijven kunnen dus zomaar van alles claimen. “Daarom”, benadrukt Sara, “moet je goed kijken of een bedrijf bewijs heeft voor de mooie woorden. Sommige merken werken met keurmerken, dat maakt het al een stuk makkelijker. Je kunt ook zien of ze aangesloten zijn bij een bepaalde organisatie die zich inzet voor duurzaamheid, zoals de Fairwear foundation. Dan weet je dat een merk met gepubliceerde rapporten kan bewijzen dat ze zich ervoor inzetten. Dat wil misschien niet zeggen dat een bedrijf 100% fantastisch is, maar in elk geval wel dat ze goed hun best doen. Ook op de site van een duurzamer bedrijf zelf vind je vaak een uitgebreid sustainability rapport waar hun mijlpalen én uitdagingen in beschreven staan. Hoe open en transparant een bedrijf is, zegt vaak veel.”

Koop tweedehands

Tweedehands kleding kopen is ook een goede manier om duurzamer te consumeren. Sara: “We willen uiteindelijk die enorme afvalberg gewoon verkleinen. Dat doen we door minder te kopen of door te kopen wat er al is. Dat is het meest duurzaam. Volgens Milieu Centraal is het nog beter om tweedehands kleding in een fysieke winkel te kopen dan online. Als je via bijvoorbeeld Vinted een shirt uit Frankrijk bestelt, moet het alsnog een flinke reis afleggen om bij jou te komen, al zijn daar tegenwoordig ook filters voor.”

Er zijn natuurlijk nog meer manieren om tweedehands kleding te vinden. Een jas van je moeder van vroeger heeft bijvoorbeeld ook nog eens emotionele waarde. Of je maakt het feestelijk en organiseert (of gaat gewoon naar) een swap party waarbij je kleding ruilt die je niet meer draagt. Ook kun je deelnemen aan een ketting-kledingruil. Dat wordt op verschillende plekken door het land gedaan en werd tijdens corona erg populair. Je kunt je aansluiten bij een ketting-kledingruil door online bijvoorbeeld op Clothingloop.org te kijken of het in jouw buurt bestaat of er zelf één beginnen. Alle deelnemers stoppen kleding die ze niet meer dragen in een tas en die tas wordt steeds doorgegeven. Is de tas bij jou aanbeland, dan kijk je of er iets leuks voor je tussen zit, dat haal je eruit en kleding die je niet meer draagt, stop je er weer in.

Niet alles tweedehands?

Je hoeft natuurlijk niet alles tweedehands te kopen. Dat je liever nieuw ondergoed draagt is echt niet zo raar… Dan is het vooral een kwestie van onderzoek doen en kijken welke merken voldoen aan je duurzame eisen en tegelijkertijd ook een bij jou passende stijl hebben. Let ook op of een kledingstuk tijdloos en kwalitatief genoeg is om het regelmatig te blijven dragen. Denk aan de regels van de ’30 wears challenge’ waarbij deelnemers elkaar uitdagen om kleding minimaal 30 keer te dragen. Het is ook een goede vuistregel voor als je kleding aan gaat schaffen. Is het leuk, mooi, functioneel en sterk genoeg om minstens 30 keer gedragen te worden? Zo niet, dan laat je het hangen.

Kijk ook eens in je kledingkast welke modellen en pasvormen favoriet zijn. Dat kan je helpen om een verstandige aankoop te doen. Natuurlijk kun je wel eens voor wat anders gaan, maar vraag jezelf dan wel af of je het ook echt gaat dragen. Ook kleding huren wordt een steeds toegankelijkere optie. Sara Dubbeldam: “Voor eenmalig gebruik kun je terecht bij kledingbibliotheken. Palanta is een redelijk bekende online kledingbibliotheek. De fysieke kledingbibliotheek Lena die in Amsterdam zit vind ik top, want dan hoeft er geen pakketje heen en weer. Verder heb ik ooit een hele mooie jurk van My Dressoir gehuurd, dat is echt iets voor speciale gelegenheden.”

Lekker laten hangen

Sara vindt het onnodig om je kledingkast te ontdoen van alle fast fashion en die te vervangen door duurzame kleding. “Sommige fast fashion zit best goed in elkaar en kan nog lang mee. Super cheesy, maar de duurzaamste kleding is gewoon de kleding die je al hebt. Alles wat je daarnaast aanschaft heeft impact. Het is belangrijker om jezelf te trainen om tevredener te zijn, dan om nieuwe duurzamere kledingstukken bij te kopen. Het zit hem echt in je mindset.”

Ze vervolgt: “Mij hielp het heel erg om inzicht te krijgen in wat ik allemaal had. Tel je kleding of ga er tenminste even doorheen, haal oude dozen van zolder en bekijk het per categorie. Als je dan iets nieuws koopt weet je welke items je echt nodig hebt en kun je zelfs een wish list maken. Verken verschillende merken, kijk waar je het gelukkigst van wordt. In welk merk geloof je het meest en doordenk alles wat je koopt heel goed.

Kies voor welk aspect van duurzaamheid je het meest wilt gaan: arbeidsomstandigheden, milieu, lokaal of vegan bijvoorbeeld. Als je dan iets goeds ziet, probeer dan uit te vinden of het iets is waar je ook echt achter staat. Stuur ze desnoods een mailtje! Houd het vooral ook leuk voor jezelf. Ben je een keer echt verliefd op een fast fashion item of kun je niets duurzaams vinden in jouw maat? Voel je niet rot, ga ervoor en zorg er gewoon heel goed voor. Weet dat je echt niet alles perfect gaat doen, maar dat hoeft ook niet. Dan houd je het ook het langst vol.”

5x keurmerken voor een duurzame garderobe

• B Corp
• EU Ecolabel
• Fair for life
• Recycled claim standard
• Fairtrade textile production standard

Sara over misverstanden

“Ik denk dat sommige echte fashionista’s bang zijn dat ze een stap terug moeten doen in stijl, maar noem een stijl en ik heb er wel een rij aan fantastische merken voor. Een ander belangrijk misverstand is dat sommigen denken dat duurzaam duur betekent. En ja, als je bij eerlijke merken koopt, betaal je daar ook een eerlijke prijs voor die soms hoger is dan fast fashion en ik snap dat dat zwaar is, maar tweedehands en vintage kleding hoeft bijvoorbeeld echt niet duur te zijn. Maar ook als je bewuster en minder koopt, ben je al goed bezig.”